نقشه سفر مشتری چیست و در طراحی آن باید به چه نکاتی دقت کرد؟

نقشه سفر مشتری چیست و در طراحی آن باید به چه نکاتی دقت کرد؟

چطور مشتریان خود را وادار می کنید آنچه می خواهید را در وبسایت تان انجام دهند؟ بازاریابان دیجیتال همیشه این سوال را از خود می پرسند، بدون آنکه بدانند هیچ ترفند جادویی و ناگهانی ای وجود ندارد که نرخ دگرگونی را بالا ببرد. در واقع آنها نمی دانند در حال طرح پرسش سوال اشتباهی هستند.

سوالی که هر فروشنده دیجیتالی باید از خود بپرسد این است که “برای رسیدن مشتریان به اهداف و خواسته هایشان در وب سایتم، چه کاری از دست من ساخته است؟”

در این مقاله به معرفی نقشه سفر مشتری و فرآیند تهیه چنین نقشه ای می پردازیم. این نقشه ها معمولاً داستان سفر مشتری از اولین تعامل تا آخرین تعامل شان با شما را تعریف می کنند.

دنیای ما را داستان ها و روایت ها ساخته اند. این داستان ها از لحظه ای ابتدا شدند که انسان ها با هم مکاتبه برقرار کردند. این حکایت ها گاه بر دیوارهای غارها نقش می بستند و گاه در حلقه های چند نفره به دور آتش، در پوسته حکایت های بلندی تعریف می شدند. با اینکه داستان ها همواره در حال تکامل بوده اند، اما منظور آنها هنوز همان منظور ابتدایی است: سرگرم کردن، به اشتراک گذاشتن تجربیات مشترک، فراگیری دادن و منتقل کردن رسوم و سنت ها.

اما داستانگویی صرفاً ابزاری برای درگیر کردن کاربران نیست، بلکه روشی عالی برای فراگیری سازمان ها درباره مشتریانشان است. اکثر سازمان ها به نحو مطلوبی می توانند درباره کاربران خود داده جمع آوری کنند، اما این داده ها اغلب نمی تواند سرخوردگی و تجربیات کاربران را به تشکیلات منتقل کند. این کاری است که از دستِ داستان ها ساخته است و یکی از بهترین ابزارهای داستانگویی در کسب و کارها هم نقشه سفر مشتری است.

نقشه سفر مشتری چیست؟
نقشه سفر مشتری (یا به انگلیسی Customer Journey)، داستان و فرآیند تجربه ی کاربر در محصول شما را تعریف می کند. از مکاتبه اولیه، فرآیند مشارکت و درگیری او تا رابطه بلندمدت او با کسب و کار شما.

نقشه سفر مشتری مقدور است روی بخش خاصی از داستان مشتری تمرکز کند یا اینکه یک نمای کلی از کل تجربه ی او ارائه دهد. در هر صورت، همواره هدفی که این نقشه دنبال می کند، شناسایی معرفی تعاملات اصلی ای است که مشتری با تشکیلات یا شرکت شما دارد. نقشه سفر درباره احساسات، انگیزه ها و سوالات کاربر در رابطه با هر یک از نقاط تماس او با تشکیلات است.

نقشه سفر مشتری اغلب کمک می کند به درک مطلوبی از انگیزه های اصلی مشتری دست یابید. این نقشه نشان می دهد مشتری به دنبال چیست و چه انتظاراتی از تشکیلات دارد. نقشه سفر مشتری می تواند شکل های مختلفی به خود بگیرد، اما معمولاً به فرم نوعی اینفوگرافیک تهیه می شود. فرم این نقشه هر چه باشد، منظور آن ثابت است: فراگیری تشکیلات درباره مشتریانش.

اگرچه معمولاً بازاریابان سنتی از نقشه های سفر مشتری استفاده می کنند، اما این روزها بازاریابان دیجیتال نیز به اعتبار این نقشه ها پی برده اند و کم کم دارند به این ابزار سودمند روی می آورند.

به نام یک فروشنده دیجیتال، صرف اینکه بدانید مشتری شما کیست کفایت نمی کند. شما باید بتوانید آنچه مشتری هنگام آمدن به وب سایت شما می خواهد را به او بدهید. تعیین مسیر حرکت مشتری (از اولین تعامل او با وب سایت تا آخرین نقطه ای از سایت که مشاهده می کند) نشان می دهد آیا در این مسیری که مشتریان طی می کنند، نهایتاً به منظور خود می رسند یا خیر!

در تهیه نقشه سفر مشتری، استفاده از داده هایی که درباره کاربران دارید، انبوه ضروری است. توجه داشته باشید نقشه سفر مشتری را نمی توان برپایه حدس و گمان یا تصوری که خود شما از رفتار کاربران دارید، تهیه کرد؛ همه چیز باید برپایه رفتار کاربران و داده های موجود فرم بگیرد.

در تصویر زیر می بینید که موفق ترین شرکت های هر حوزه، به شدت در حال استفاده از داده های مبتنی بر تحقیق و پژوهش هستند و همین امر، آنها را در حفظ مشتری و تقویت پایگاه مشتریان، یک گام از رقبا جلوتر قرار داده است.

داده یعنی همه چیز!
طبق گزارش سنجش RSR 2014، حتی کسب و کارهای کوچک و خرده فروشان نیز پذیرفته اند که باید نسبت به نیاز مشتریان برای کسب اطلاعات درباره محصولات و خدمات شان، حساس باشند. آن ها نیز می دانند که باید از الگو تجربی/حسی برای تصمیم گیری به سمتِ مدلی بروند که اتکای خیلی بیشتری بر داده ها و اطلاعات داشته باشد. این کسب و کارها با این دگرگونی جهت توانسته اند به طور سالانه حراج بهتری را تجربه کنند.

شرکت هایی در این گزارش بیشترین موفقیت را داشته اند که پژوهش های داده محور را با تصمیم گیری های شمّی تلفیق کرده اند.

متاسفانه فقدان تمرکز بر استفاده از داده ها برای فهم مشتری، اتفاق جدیدی در کسب و کارها نیست و صرفاً هم به کسب و کارهای سنتی محدود نمی شود. اخیراً نتیجۀ مطالعه ای که بین سال های ۲۰۰۷ و ۲۰۰۸ انجام شد، نشان داد که “بیش از ۵۰% بازاریابان در سطج جهان گزارش کرده اند که دانشی متوسط، کم یا اصلاً هیچ دانشی از جمعیت شناسی، داده های رفتاری، روانشناختی و تراکنشی مشتریان خود ندارند. تنها ۶% از آنها گفتند که علم خوبی از مشتری دارند.”

در سال ۲۰۱۴ نیز تقریباً ۸ نفر از هر ۱۰ نفر فروشنده شرکت های فراملیتی همچنان بر استراتژی های کسب مشتری تکیه کرده اند با اینکه تصدیق می کنند حفظ کاربران از کسب آنها ارزان تر است. یک گزارش بازاریابی دیگر در سال ۲۰۱۴ از E-Consultancy’s Cross Channel Marketing نیز نشان می دهد که تنها ۲ مورد از هر ۵ کسب وکار حاضر در این گزارش، متوجه مفهوم سفر مشتری هستند و آمیزه کانال های توزیع خود را با خصوصیات این سفر تطبیق می دهند.

حالا که با اعتبار داده ها و آمار و ارقام در شناخت مشتری و نیازهایش آشنا شدیم، گام بعدی این است که داده های خود را به نحوی سازمان دهی کنیم که بتوانیم گام هایی عملی به سمت بهبود تجربه مشتری از کسب و کارمان برداریم.

چرا باید نقشه سفر مشتری داشته باشید؟
نقشه سفر مشتری یک ابزار انبوه قدرتمند است. اگر طراح هستید، این ابزار به شما کمک می کند که رفتار و لایه های متفاوت کاربران خود را بشناسید و تصویری روشن از منشاء ورود کاربران و آنچه نیاز دارند، به دست خواهید آورد. اگر یک کپی رایتر یا تولیدکننده محتوا باشید این نقشه به شما کمک می کند بفهمید کاربران چه سوالاتی دارند و چه احساسی در آنها نسبت به محصول و محتوای شما ایجاد شده است.

حتما بخوانید: تاکتیک های پویا سازی کاربران در هک رشد
اگر مدیر باشید این نقشه، نمایی کلی از تجربه مشتری در اختیار شما می گذارد. نقشه سفر مشتری به شما نشان می دهد مشتریان چطور در قیف حراج حرکت می کنند. این تصویر کلی کمک می کند فرصت های بهبود این تجربه را شناسایی کنید. نیز این نقشه به شما نشان می دهد خدمات رسانی بهتر به مشتریان چگونه و چقدر می تواند تجربه دیجیتال تشکیلات را متمایز کند.

اگر یک طراح تجربه ی کاربری (UX) باشید نقشه سفر مشتری کمک می کند، حفره ها و همینطور نقاطی که تجربه مشتری در آنها منقطع یا نامطلوب است را شناسایی و رفع کنید. این حفره ها می توانند به شرح زیر باشند:

شکاف بین ابزارها، مثل مواقعی که کاربر از ابزارهای موبایلی به ابزارهای دسکتاپ روی می آورد و این امر، تجربه کاربری او را منقطع یا نامطلوب می کند.
شکاف بین واحدهای سازمان، مثل مواقعی که کاربر در پیگیری امور یا جابه جایی بین واحدهای مختلفِ سازمان، دچار عدم رضایت و سردرگمی می شود.
شکاف بین کانال های ارتباط، مثل مواقعی که تجربه ی کاربر از جابجا شدن بین کانال رسانه های اجتماعی و کانال وب گاه می تواند بهتر شود.
اما کارکرد اصلی نقشه سفر مشتری این است که کاربر را در مرکز تفکر و نگرش هر سازمانی قرار می دهد. این نقشه نشان می دهد که ابزارهای موبایلی، رسانه های اجتماعی و وب، چگونه رفتار مشتری را دگرگونی داده اند. در حقیقت، Customer Journey نیاز و ضرورتی که کل تشکیلات باید وجود آن را تصدیق کند، معرفی می نماید.

این نقشه کارمندان تشکیلات را تشویق می کند که احساسات، سوالات و نیازهای کاربر را در نظر بگیرند. این امر بخصوص در محصولات و خدمات دیجیتال از اهمیتی اساسی برخوردار است. جالب اینکه نه فقط خود نقشه سفر مشتری، بلکه فرایند تهیه آن هم افراد تشکیلات را وادار می کند بر نیازهای کاربران خود تمرکز کنند.

با این همه مزایایی که گفته شد، حالا داشتن یک نقشه سفر مشتری، قطعاً به نظرتان سودمند و حتی ضروری است. اما از کجا باید شروع کرد؟

تحقیق برای تهیه نقشه سفر مشتری
فرایند ایجاد نقشه سفر مشتری باید با شناخت کاربرها ابتدا شود. بسیاری از سازمان ها از پیش اطلاعاتی درباره کاربرانشان دارند. حتی مقدور است از جانب کسانی که فکر می کنند تکرارِ فرآیند جمع آوری اطلاعات نوعی اتلاف وقت و انرژی است، با مقاومت هایی رو به رو شوید. به همین علت است که جمع آوری اطلاعات از تحقیقات و داده های موجود می تواند یک شروع خوب باشد. این تحقیقات و داده ها اغلب قدیمی شده اند و مدت هاست که در یک کشو در گوشه ای از شرکت شما خاک می خورند.

با جمع آوری تحقیقات موجود خواهید دید که سازمان تان چه چیزهایی را در حال حاضر درباره کاربران خود می داند و این دانسته ها تا چه حد معتبر و مرتبط هستند. این کار باعث می شود مقاومت افراد برای انجام تحقیقات جدید کمتر شود و نیز احتمالاً می تواند بخشی از نیازهای تحقیقاتی و داده ای شما را هم رفع کند.

دو نوع تحقیق وجود دارد: تحلیلی و روایی.

تحقیق تحلیلی

برای به دست آوردن اطلاعات درباره کاربران می توانید از منابع مختلفی استفاده کنید، اما پرکاربردترین و اصلی ترین منبع، تجزیه و تحلیل وب سایت است که اطلاعات زیادی درباره منشاء کاربران و منظور آنها از ورود به وب سایت تان ارائه می دهد. نیز این منبع به شما کمک می کند نقاطی را در فرآیند تجربه کاربر شناسایی کنید که در آن نقاط کاربر فرآیند را رها کرده و از وب سایت خارج شده است.

اما مراقب باشید! مقدور است به سادگی در تحلیل اطلاعات به دست آمده از تجزیه و تحلیل وب سایت دچار اشتباه شوید. برای مثال فرض تان این نباشد که تعداد بالای کلیک ها یا زمان فراوان سپری شده در وب سایت نشانه ی رضایت کاربر از وب سایت شماست. این علائم می تواند نشان دهنده گم شدن یا سردرگمی کاربر در وب سایت هم باشد.

رسانه های اجتماعی نیز منبع مفیدی برای جمع آوری داده هستند. ابزارهایی نظیر SocialMention ذکر شدن برند شما را رهگیری می کنند و مثبت یا منفی بودن این منشن ها را نیز تعیین می کنند.

علاوه بر این، داده های حاصل از جستجو هم اطلاعات ارزشمندی در اختیار شما می گذارند. این داده ها نشان می دهند که کاربران به دنبال چه هستند و آیا وب سایت فعلی شما اطلاعات سازگار را در اختیار آنها می گذارد یا خیر.

نهایتا می توانید خودتان یک پژوهش انجام دهید. این پژوهش آماری به شما کمک خواهد کرد تصویر دقیق و باجزئیات تری از سوالات، احساسات و انگیزه های کاربران خود تهیه کنید.

تحقیق روایتی

اگرچه داده ها می توانند قانع کننده و قابل اتکا باشند، اما به خودی خود داستانی برای گفتن ندارند. به همین علت باید تجربیات کاربر را نیز ثبت کنید. می توانید این روایت ها از تجربیات کاربران را با صحبت کردن با آنها در پوسته مصاحبه یا از روش رسانه های اجتماعی به دست آورید. همچنین، خواهید دید که کاربران نیز تجربه هایشان را داوطلبانه و خودخواسته در رسانه های اجتماعی همرسان می کنند. حتماً این تجربیات کاربران را جمع آوری کنید زیرا مرجع و منبع مناسبی در نقشه ی نهایی شما به گزارش خواهند آمد.

یکی دیگر از روش های آگاهی از نیازهای مشتریان صحبت کردن با کارمندانی است که در خط مقدم مکاتبه با مشتریان قرار دارند، از جمله کارمندان بخش کمک و فروش.

جزئیات این تحقیق روایتی بسته به زمان و بودجه شما مشخص خواهد شد. اگر تشکیلات شما گروه های کاربری مختلفی داشته باشد، ایجاد نقشه های جامع برای هر یک از این گروه ها کار دشواری خواهد بود. بنابراین تحقیق خود را بر مخاطبان و گروه های کاربری اصلی خود متمرکز کنید. در مورد سایر گروه های کاربری خود که ترجیح کمتری دارند نیز می توانید برپایه داده های به دست آمده از گروه های اصلی کاربران تان، حدسیاتی حساب شده بزنید. اگرچه این شیوه چندان دقیق نخواهد بود، اما بهتر از این است که هیچ کاری انجام ندهید.

حتماً اطمینان حاصل کنید که تحقیق شما معتبر و قابل اتکا هستند زیرا اتخاذ تصمیمات متعدد بر مبنای صرفاً تعدادی فرضیات، به هیچ وجه کار عاقلانه ای نیست. وقتی که مدیریت تشکیلات مزایای انجام تحقیق را ببیند بیش از پیش مایل خواهد بود که زمان و هزینه بیشتری صرف آن کند. هنگامی که تحقیق تان کامل شد، وقت تهیه نقشه است.

حتما بخوانید: صفحه فرود یا Landing Page چیست؟
یادتان باشد رویکرد هر چه باشد، منظور ثابت است. هیچ دو نقشه ی سفری کاملاً شبیه به هم نیستند. طرح و شمایل این نقشه ها، بسته به تخصص شما در تجربه مشتری و کسب وکار/خدمت یا محصولی که دارید متفاوت خواهد بود.

مثلاً شرکت Adaptive Path که یک آژانس طراحی دیجیتال است، از نقشه ی تجربه مشتری حرف می زند. این شرکت به منظور اینکه علاوه بر نحوه حرکت مشتری در هر مرحله از تعامل با سازمان، بتواند نحوه ی تجربه ی او از تماس با تشکیلات را به طور بصری روی نقشه نمایش دهد، پس از انجام تحقیقات کیفی و کمّی، اقدام به تهیه یک مخزن از نقاط تماس کرده است.

همانطور که در تصویر بالا می بینید، فرآیند تهیه نقشه با تعریف مراحل رفتاری ای ابتدا می شود که یک مشتری معمولاً آنها را طی می کند. پس از مشخص کردن مراحل رفتاری کاربر، به تعیین نقاط تماس مشتری با تشکیلات می رسیم. وقتی این مراحل طی شد، شرکت Adaptive Path از کاراکترهایی که برای مشتریان خود تعریف کرده است به نام یک لنز و دریچه استفاده می کند تا از دید آنها به این سفر نگاه کند. هر کاراکتر می تواند منجر به نقشه ای متفاوت شود.

این شرکت به منظور کمک به شرکت Rail Europe برای اینکه دریابد مسافران اهل آمریکای شمالی چگونه در نقاط تماس با این شرکت تعامل می کنند، این نمودار ابتدایی را تهیه و سپس، بر مبنای آن نقشه سفر مشتری را برای شرکت Rail Europe ایجاد کرد.

نتیجه کار شرکت Adaptive Path مدلی است که هم بازنمایی بصری در اختیار ما می گذارد و هم ترکیبی از داده های جمع آوری شده است. این نقشه به طور ایده آل به مخاطب کمک می کند که به وضوح ببیند مشتریان در فرآیند خرید و پس از آن، کجا دچار مشکل یا دلسرد شده اند.

نقشه را حول خصوصیات وب سایت خود تهیه کنید
نقشه های سفر مشتری به صورت سنتی برای نشان دادنِ حرکت از نخستین نقطه ی تماس تا آخرین نقطه تماس طراحی شده اند، اما دلیلی وجود ندارد نتوانیم این نقشه ها را کمی دگرگونی داده و از آنها در فرآیند سامان دهی داده های مشتریان و بهینه سازی وب سایت استفاده کنیم.

در اینجا عمده مراحلی که رفتار کاربر را از اولین نقطه تماس تا آخرین نقطه در بر می گیرد به شما معرفی می کنیم. هنگام تهیه نقشه سفر مشتری باید این مراحل را به خاطر داشته باشید:

مراحل معمول رفتار کاربر

- کشف
- تحقیق
- گزینش
- خرید

هدف اصلی شما باید این باشد که داستان کاربر در مرکز و نقطه ی ثقل توجه افراد سازمان تان قرار داشته باشد. فرم و پوسته نقشه هر چه هست، باید هم دربرگیرنده شواهد آماری باشد و هم شواهد روایتی. این نقشه باید نیازها، سوالات و احساسات کاربران را در طی تعاملشان با تشکیلات برجسته کند.

تهیۀ یک نقشه واضح، امری است که باید توسط یک طراح انجام شود. بنابراین از یک طراح بخواهید تا شیوه و رویکردِ درست به تهیه نقشه را پیدا کند.

نقشه را بیش از حد پیچیده نکنید. همان مسیری را برای نمایش در نقشه گزینش کنید که اکثر کاربران طی می کنند. قرار نیست همۀ ابعاد و خصوصیات نقشه را به صورت گرافیکی بیان کنید. بهتر است نقشه شما یک داستان ساده و سرراست را تعریف کند تا تمرکز افراد بیشتر از موارد بصری بر نیازهای کاربران قرار بگیرد.

نقشه سفر مشتری را مثل یک پوستر در نظر بگیرید که به دیوار دفتر خود چسبانده اید. دیگران باید در یک نگاه بتوانند نقاط تماس کلیدی ای را که کاربر در فرآیند تعامل با شما طی می کند، ببینند. این نقشه باید به کارمندان یادآوری کند که نیازهای کاربر همواره باید مهم ترین جایگاه را در تفکر آنها داشته باشد.

در ادامه مراحل تهیه نقشه را معرفی می کنیم.

گام اول: مراحل رفتاری مشتری را تعریف کنید

بسته به نوع کسب وکار شما، مراحلی که مشتریان تان هنگام حضور در وب سایت طی می کنند، متفاوت خواهد بود. پس از بررسی کاراکتر و خصوصیات مشتریانتان که بر مبنای تحقیقات و داده های کمّی و کیفی به دست آورده اید، احتمال نسبتاً خوبی از فرآیند حرکت مشتریان از نخستین نقطه تماس تا خرید نهایی خواهید داشت.

گام دوم: اهداف مشتری را با مراحل رفتاری تطبیق دهید

شاید این کار حیاتی ترین و در تعدادی موارد دشوار ترین کاری باشد که برای تهیه نقشه سفر مشتری انجام می دهید. متاسفانه در میان تمام داده هایی که شرکت ها برای آگاهی از عوامل خرید مشتری از آنها، استفاده می کنند، فهم اهداف مشتری ترجیح و جایگاه رفیعی ندارد.

با این حال، اهداف و نیازهای مشتری باید ترجیح اول شما باشد. بنابراین فکر کنید و ببینید مشتریانتان در هر مرحله از فرآیند حضور خود در وب سایت شما چه می خواهند. سپس خواهید فهمید که آیا در هر مرحله امکان و فضای ضروری برای برآورده کردن آن نیازها را فراهم کرده اید یا خیر.

انواع داده هایی که برای فهم اهداف مشتری باید بررسی کنید:

پاسخ های مشتریان به پرسشنامه ها
بازخوردهای ناشی از تست کاربران
مصاحبه با کاربران
ایمیل ها و متن تعاملات میان مشتریان با یکتا کمک شرکت
گام سوم: نقاط تماس را روی کاغذ بیاورید

نقاط تماس را هم باید مکان هایی در نظر بگیرید که مشتریان در وب سایت با شما و محصولتان تعامل می کنند و هم مکان هایی که در آنجا می توانید به تحقق اهداف مشتریان کمک کنید. این نقاط تماس هر یک ذیل مرحله ی مرتبط با خود در نقشه سفر مشتری قرار خواهند گرفت. مثلاً برای خرده فروشان یک نقطه ی تماس رایج، صفحه معرفی محصول خواهد بود یا در کسب و کاری که سرویسی ارائه می دهد این نقطه تماس می تواند هر چیزی باشد: از صفحه ی قیمت سرویس تا فرم تماس با ما.

حتما بخوانید: هک رشد و تاکتیک های مبتنی بر محصول برای جذب بازدیدکننده
می توانید نقاط تماس وب سایت خود را با استفاده از داده های گوگل آنالیتیکس پیدا کنید:

۱. گزارش جریان رفتار کاربر (Behavior Flow)
این گزارش یک مسیر بصری به شما ارائه می کند که نشان می دهد کاربران چطور از صفحه یا رویدادی به صفحه یا رویدادی دیگر می روند.

مزیت دیگری که این گزارش دارد این است که به شما کمک می کند بفهمید کاربرانتان در چه محل هایی از سفر خود برای رسیدن به نقطه ی مورد نظرشان دچار مشکل شده اند. نیز می توانید گروه یا دسته ای را که مایلید، گزینش کنید تا برپایه آن دسته ، تقسیم بندی داده ها انجام شود و سپس مراحل مختص این طبقه را در جریان رفتار کاربر با بردن نشانگر موس روی هر قسمت مشاهده کنید.

۲. گزارش جریان اهداف (Goal Flow)
این گزارش به شما نشان می دهد آیا کاربرانتان دارند منظور خود را در قیف حراج شما تکمیل و محقق می کنند یا خیر. با استفاده از این گزارش می توانید بفهمید آیا کاربران در میانه ی سفر خود به سمت هدف شان به طرز غیرمنتظره ای وب سایت را ترک می کنند یا مثلاً آیا مشکلی در بخشی از مسیر وجود دارد که ترافیک ورودی هر وقت به آنجا می رسد بر می گردد.

گام چهارم: ببینید آیا مشتریان شما هدفشان را محقق می کنند

در این نقطه است که داده هایی که جمع آوری کرده اید را وارد معادله می کنید و آنها را با میزان سهولت دست یابی کاربران به اهدافشان، مورد سنجش قرار می دهید.

این سوالات را از خود بپرسید:

موانعی که بر سر راه کاربران وجود دارد چیست؟
آیا کاربرانِ زیادی خرید خود را در صفحه ی پرداخت، نیمه کاره رها می کنند؟
آیا کاربرانی که روی صفحه ی اولیه ی دانلود محصول شما کلیک می کنند در نهایت ثبت نام نکرده و فرایند دانلود را انجام نمی دهند؟
گزارش هایی که از گوگل آنالیتیکس به دست می آورید نقاط تماس مشخصی را به شما معرفی می کند که در آنجا مشکلاتی وجود دارد. تحقیق کیفی شما باید اکنون به شما کمک کند تا بفهمید این مشکلات چرا به وجود آمده اند.

گام پنجم: پیشنهاداتی برای تغییر

با اولویت بندی صفحات/نقاط تماسی که باید ابتدا مورد رسیدگی قرار بگیرند، شروع کنید. می توانید صفحات خود را برپایه سهولت و مقرون به صرفه بودنِ اجرای تغییرات رتبه بندی کنید. سپس باید قصد بگیرید چه چیزی را تست کنید.

برای مثال اگر تحقیقات و بررسی های تان نشان می دهد که مشتریان نگران این هستند که در صورت ثبت نام در طرح های حراج آزادی عمل شان سلب شود، باید متن صفحه ی فروشِ طرح یا سرویس خود را به شکلی دگرگونی دهید که تردیدها و نگرانی هایشان را تخفیف دهد.

بصری سازی مسیر با یک صفحه گسترده ی ساده
صفحات گسترده (SpreadSheets) شاید خیلی ابزارهای جذابی نباشند، اما برای بهینه سازی داده ها به شدت ایده آل هستند. همانطور که قبلاً گفتم، نقشه سفر مشتری شما به هیچ وجه نباید پیچیده باشد. به خاطر داشته باشید که این نقشه صرفاً ابزاری است که باید به شما کمک کند تا نحوه ی تعامل کاربران با وب سایت تان، مشکلات آنها و فرضیه های مربوط به بهبود نقاط مشکل ساز را مدیریت کنید.

بهبود مراحلِ سفر مشتری، تغییرات بزرگ و مثبت به ارمغان می آورد

شرکت TrackDuck یک شرکت حراج نرم افزار به فرم SaaS است که در وب سایت خود، ابزاری تعاملی برای کسب بازخورد و گزارش باگ دارد. این شرکت اطلاعات انبوه خوبی از کامنت ها و نظرات کاربران به دست آورده و بر همین اساس فرآیند ثبت نام خود را بهینه سازی کرده است.

این شرکت با رسیدگی به مشکلاتی که کاربران برای ثبت نام داشتند، فرم ۱۰ مرحله ای ثبت نام خود را به یک فرم ۴ مرحله ای دگرگونی داد و به این ترتیب آمار تکمیل فرم ثبت نام را ۱۲۰% رشد داد.

TrackDuck دریافت که با استفاده از داده های کیفی خود (بازخورد و نظرات کاربران که در ابزار تعاملی وب سایت شان ثبت می شد) می تواند درآمد خود را رشد داده و در عین حال آمار رضایت مشتریان خود را نیز بالاتر ببرد.

اگر دارید روی اپلیکیشنی برای توسعه دهندگان کار می کنید، خود را برای نرخ پرش (Bounce Rate) بالایی که در مرحله ثبت نام کاربران خواهید داشت آماده کنید. دگرگونی یک بازدیدکننده به یک مشتری کار واقعاً دشواری است و برای رسیدن به این هدف، ضروری است که بازدیدکننده ظرف ۳ تا ۵ دقیقه به راحتی درک کند که نرم افزار تلفن همراه شما در اقدام خوب کار می کند.

ـ اِدی بالسیکانیس، مدیرعامل TrackDuck

این مثال خوبی است که نه تنها نشان می دهد منظور مشتری چیست (تبدیل شدن به کاربر شما)، بلکه نشان می دهد مانع موفقیتی که سر راه مشتری قرار گرفته کجا بوده و چگونه برطرف شده است. رسیدگی به این نوع از مسائل دلسردکننده کاربران، کمک می کند آمار پرش و ترک کاربران را تخفیف داده و ناچار نباشید بیش از حد بر کسب کاربران جدید تمرکز و هزینه کنید.

امیدوارم اکنون با مفهوم نقشه سفر مشتری آشنا شده باشید و ضرورت تهیه چنین نقشه ای را درک کرده باشید. بسیاری از سازمان ها با تهیه نقشه سفر مشتری توانسته اند به درک درست تری از مشتریان و از فرآیند تعامل مشتریان با وب سایت شان کسب کنند و این بینش جدید آنها را قادر ساخته سرویس بهتری ارائه داده و درآمد بیشتری کسب کنند.

آیا تجربه ای در زمینه طراحی نقشه سفر مشتری دارید؟ خوشحال می شویم تجربیات خود را در این زمینه با ما و خوانندگان ویوپرس در میان بگذارید.

راهنمای لغات
...

  • درباره نویسنده :
    • Avatar
    • مهدی قزوینی

      مدیر ویوپرس، یادگیری مداوم و خلاقیت رو دو رکن اصلی برای موفقیت میدونم. در حوضه های مختلف اما مرتبط فعالیت کردم و امیدوارم مطالب ارایه شده در وبلاگ ویوپرس برای شما مفید بوده باشه.

شرایط ارسال دیدگاه برای کاربران غیرعضو سایت