صفحه فرود یا Landing Page چیست؟

صفحه فرود یا Landing Page چیست؟

قبل از هرچیز، از شما می خواهیم احتمال کنید در یک مهمانی هستید. در این مهمانی، افراد مختلفی حضور دارند و شما هم تقریباً کسی را نمی شناسید. اول سراغ چه کسی می روید؟ ملاک شما برای شروع مکالمه و آشنایی با دیگران چیست؟

تجربه نشان داده که بیشترِمان در لحظه ی نخست، مِلاکی به جز ظاهر آن شخص نداریم. اجازه دهید مثال را به فرم دیگری مطرح کنیم: از پیش به شما گفته شده که باید با آقای کریمی صحبت کنید، ایشان پزشک متخصص مغز و اعصاب است، ۴۵ سال سن دارد و یک خودرو ب .ام .و سری ۵ سوار می شود. این شخص به نظر شما چه شکلی است؟ انتظار دارید با چه آدمی مواجه شوید؟ آیا امکان دارد ظاهرش باعث شود فکر کنید که در مورد شغل و منزلت اجتماعی او به شما دروغ گفته شده است؟

بیشتر افرادی هم که برای نخستین بار به وب سایت ما سر می زنند چنین حالتی دارند. آیا اولین صفحه ای که با آن مواجه می شوند با تصورات آنان مطابقت دارد؟ آیا جذب سایت ما خواهند شد یا صفحه را بسته و دیگر به ما سر نخواهند زد؟ چه کار کنیم که تاثیر ابتدایی خوبی روی مخاطب داشته باشیم؟ ما در چنین مواقعی اصطلاح صفحه فرود (یا همان Landing Page) را شنیده ایم. اما این صفحه فرود چیست و چه سودمند دارد؟

در ادامه کوشش کرده ایم به این پرسش ها پاسخ دهیم؛ با ما همراه باشید! پیش از هرچیز، به یک تعریف می پردازیم.

صفحه فرود یا Landing Page دقیقاً چیست؟
همان طور که حدس زده اید، صفحه فرود یا Landing Page، صفحه ای ساده و مجزا در وب سایت شماست که به منظور جذب کاربر یا یک دگرگونی (Conversion) ساده ایجاد شده است. علت این نامگذاری این است که کاربر اولین بار با این صفحه مواجه شده یا به اصطلاح روی آن فرود می آید؛ درست مانند یک مسافر که اولین مقصدش باند فرودگاه است و بعد از پیاده شدن از هواپیما، مجال بازدید از شهر را خواهد داشت.

در اینجا اجازه بدهید به جای آنکه بگوییم صفحه فرود چیست، بگوییم که چه چیزی نیست. اهمیّت این توضیح در اینجاست که تعاریف گوناگونی از صفحات فرود وجود دارند که تفاوت های زیادی با هم دارند. برای مثال، هر صفحه قدیمی در یک سایت که بتوان روی آن “فرود آمد” لزوماً یک صفحه فرود نیست. بازارایاب های دیجیتال، بین یک Landing Page و یک صفحۀ عادی (مثلاً نخستین صفحۀ یک سایت)، فرق قائل هستند.

هر صفحه فرود معمولاً دو ویژگی انبوه پر اعتبار دارد:

دارای یک فرم است.
صرفاً برای جمع آوری اطلاعات از مخاطب طراحی شده است.
به اصطلاح دیگر، همۀ صفحات فرود، نوعی صفحۀ وب هستند، اما هر صفحه ی وب Landing Page به گزارش نمی آید.

با باز کردن وب سایت خبرگزاری ایسنا، در صفحۀ اول با انبوهی از لینک ها، تصاویر و تبلیغات مواجه می شویم (کاری به خوبی یا بدی طراحی سایت نداریم). قطعاً این صفحه یک صفحه فرود محسوب نمی شود.

آنچه در تصویر بالا می بینیم، صفحه اصلی یا Homepage نام دارد که معمولاً کاربردهای گوناگونی دارد. این صفحه، بسته به نوع و هدفِ سایت، مقدور است شما را به بازدیدکنندگان معرفی کند، محصولات شما را نمایش دهد یا یک ویدیوی آموزشی توزیع کند. صفحه ی اصلی شما احتمالاً فراخوان ها و فرم های متفاوتی هم دارد، از جمله لینک ثبت نام، دکمه آزمایش کردن مجانی، لینک های خرید، تبلیغات و … . این صفحه به یک منظور مشخص طراحی نشده است، بلکه انواع گوناگون محتوا در آن دیده می شود.

بیایید نگاهی به سایت آمازون بیندازیم. صفحه اول آمازون پر از CTAهای قابل کلیک است، اما این صفحه برای رسیدن به یک منظور خاص ساخته نشده و به همین خاطر یک صفحه فرود به گزارش نمی آید. صفحات فرود معمولاً تک منظوره هستند و یک Call to Action هم در آنها دیده می شود.

البته سایت آمازون دارای هزاران صفحه فرود است. Landing Pageها تک منظوره هستند و یک Call to Action دارند. در این مثال، هر محصول یک صفحه ی مجزا برای خودش داشته و تنها منظور از ساخت این صفحه این است که کاربر روی دکمه “اضافه کردن به صفحه خرید” کلیک کند. چنین صفحه ای، یک صفحه فرود به گزارش می آید.

به نام مثالی دیگر، صفحه نخست وب گاه پونیشا که همان اول شما را دعوت به همکاری می کند، یک صفحه فرود محسوب می شود.

هدف از ایجاد یک صفحه فرود چیست؟
وبسایت ها و کسب و کارهای آنلاین به طور کلی با ایجاد لندینگ پیج ها، سه منظور را دنبال می کنند:

فروش مستقیم
ایجاد مخاطب
برقراری ارتباط
فروش مستقیم

تصور بیشتر افراد از صفحات فرود، مربوط به وب سایت های حراج محصولات یا خدمات است. اگر تا به حال در اینترنت چیزی خریده باشید، حتماً این صفحات به چشم شما خورده اند. در کسب و کار الکترونیک، صفحه فرود مربوط به حراج مستقیم، معمولاً صفحۀ یک محصول خاص است. صفحات رزرو صندلی های سینما یا مشابه آن نیز نوعی صفحه فرود محسوب می شوند.

هدف اصلی از ساخت این صفحات فرود، حراج است. شما می توانید صفحات فرود خود را در صفحات دیگر تبلیغ کنید، در شبکه های اجتماعی به اشتراک بگذارید و هر کار دیگری که لازم است را انجام دهید تا ترافیک صفحه فرود خود را بالا ببرید.

ایجاد مخاطب

این نوع صفحات به نام صفحاتِ جذب مخاطب هم شناخته می شوند. این نوع خاص از صفحات فرود، برای جمع آوری اطلاعات از بازدیدکنندگان طراحی شده اند. هدفِ اصلی آنها هم بدست آوردن اطلاعاتِ شخصی مثل نشانی ایمیل، نام و نام خانوادگی و اطلاعات دیگری است که می تواند برای مکاتبه بعدی با مخاطب به کار رود.

فُرم های موجود در صفحات ایجاد مخاطب، معمولاً طولانی تر بوده و پر کردن شان نسبت به یک صفحه حراج مستقیم به زمان بیشتری نیاز دارد. این فُرم ها مقدور است دربرگیرنده بخش هایی باشند که مخاطب می تواند سلیقه ، علایق و ویژگی های شخصی خود را نیز در آنها وارد کند. صفحات ایجاد مخاطبی که طراحی می کنید باید برای بازدیدکنندگان آنقدر ارزشمند باشند که بتوانند نرخ دگرگونی سایت شما را به صورت قابل توجهی رشد دهند.

این نوع از لندینگ پیج می تواند برای موارد زیر استفاده داشته باشد:

- یک کتاب الکترونیکی رایگان
- ثبت نام در یک سمینار آنلاین
- راهنما
- ثبت نام در خبرنامه

برقراری ارتباط

این صفحات فرود که به آنها Click-through هم می گویند، به شما امکان می دهند بازدیدکنندگان را در مراحل متفاوت کار همراهی کنید و جزو روش های پیشرفته بازاریابی محسوب می شود. این لندینگ پیج ها، ترکیبی از دو نوع حراج مستقیم و ایجاد مکاتبه هستند. منظور آنها هم هدایت افراد و تشویق آنها به حرکت در امتداد مسیر حراج است. این نوع از صفحات فرود، افراد را به صورت مستمر به کلیک کردن روی لینک های جدید واداشته و آنها را در سایت نگه می دارند.

روش کار به این صورت است که وقتی مخاطبی وارد صفحه اول شما شده و از آنجا وارد صفحات بعدی می شود، به صورت خودکار و هدفمند از روش لینک های موجود، در مسیر حراج هدایت می شود. استفاده از این صفحات واقعاً جواب می دهد، مخصوصاً به این علت که تمامی افرادی که روی تبلیغات آنلاین یا صفحات اجتماعی شما کلیک نمی کنند، لزوماً آمادۀ خرید از شما نیستند و نیاز است اندکی جلوتر بیایند.

صفحات فرود Click-through به شما کمک می کنند افرادی را که وارد فرآیند بازاریابی شما شده اند در نهایت به مشتری خود دگرگونی کنید. این صفحات فرود با توجه کردن به علاقه های مشتری، نرخ دگرگونی (Conversion Rate) را بالا می برند. صفحات برقراری ارتباط، کوشش می کنند که مشتری را کم کم با محصول یا خدمت ارائه شده آشنا کرده و در مرحله پایان کار حراج را نهایی کنند.

یک Landing Page خوب چه ویژگی هایی دارد؟
عوامل انبوه زیادی در موفقیت یک صفحه فرود وجود دارند. در اینجا کوشش خواهیم کرد به تعدادی از اصلی ترین عوامل موفقیت یک لندینگ پیج اشاره کنیم.

یک نام چشم گیر!

همه چیز از نام شروع می شود. ایجاد علاقه، جلب توجه و درک موضوع همگی با نام اصلی مکاتبه مستقیم دارند. عنوان، اولین و مهم ترین بخش یک صفحه فرود است. نام باید توجه مخاطب را جلب کرده و به مخاطب توضیح دهد که محصول مورد نظر دقیقاً چیست. نیز بهتر است که توضیحات شما مختصر باشد. هرگز برای نوشتن عنوان، بیشتر از ۲۰ کلمه استفاده نکنید. در بهترین حالت، باید از ۱۰ کلمه استفاده شود.

یک زیرعنوان متقاعد کننده

اگر نام اصلی وظیفه جلب توجه خواننده را به عهده دارد، زیرعنوان کارش این است که این فرد را در صفحه نگه دارد. زیرعنوان ها معمولاً (البته نه همیشه!) درست زیرِ عنوانِ اصلی قرار می گیرند. وظیفۀ آنها ارائه توضیحات بیشتر به مخاطب و تشویق او به مطالعه بقیه مطلب است؛ در واقع ادامه نام اصلی با اندکی جزئیات بیشتر!

استفاده از تصاویر

مغزِ انسان، تصاویر را ۶۰۰۰ یکسان سریع تر از متون پردازش می کند. وجود تصاویر در صفحات فرود قطعاً تاثیرگذار خواهند بود.

تصاویری که به کار می برید باید بزرگ بوده و مرتبط به کسب و کار شما باشند. اگر در سایت تان محصولی را به حراج می رسانید، صفحه فرود شما حتماً باید تصویری از آن محصول داشته باشد. اگر کار شما خدماتی است که آن تصویر درست همانند نام اصلی، وظیفه جلب توجه مخاطب را به عهده دارد. فراموش نکنید که کیفیت این تصاویر نیز اعتبار انبوه زیادی دارد.

یک توضیح تکمیلی

اگر کاربر متوجه نشود موضوع از چه قرار است، به سرعت سایت را ترک خواهد کرد. توضیحات تکمیلی باید در صفحات فرود وجود داشته باشند و لحن آنها نیز باید ساده، مستقیم و قابل فهم باشد.

لازم نیست که این توضیح خود یک پاراگراف جدا باشد، بلکه زیر عنوان، تصویر یا حتی خود نام اصلی نیز بسته به شرایط می توانند این نقش را اجرا کنند. دیگر ویژگی پر اعتبار این توضیحات، نشان دادن منافع کاربر است. مثلاً به جای آنکه بگویید “ما وب سایت می سازیم“، بگویید “به کمک ما وب سایت خود را ساخته و به صورت آنلاین درآمد کسب کنید“.

کار خوب دیگری هم که می توانید انجام دهید، فهرست کردن فواید کار با سایت شما است. این فواید هم درست همانند توضیحات تکمیلی، باید کوتاه، ساده و قابل فهم باشند.

جریان منطقی

جریان منطقی یک صفحه فرود درست به سایز محتوای آن اعتبار دارد. یک مشتری واقعاً علاقمند، Landing Page را کامل مطالعه خواهد کرد. به خاطر همین افراد هم که شده، باید این افراد را در یک مسیر فکری هدایت کنید که منطقی و قانع کننده باشد.

صفحه فرود شما باید با توضیحاتِ کامل از جمله منافع مشتری ابتدا شده و با یک Call to Action خوب پایان یابد. صفحه فرود را به چند بخش تقسیم کرده و در هر کدام از یکی از ویژگی های خدمات خود سخن بگویید.

محل دکمه CTA اعتبار فراوانی دارد. شما حتی می توانید از چندین CTA استفاده کرده و هر کدام را در یکی از بخش های لندینگ پیج خود قرار دهید. در صفحه فرود خود از مولفه های متقاعدکننده استفاده کنید.

به یاد داشته باشید که صفحات فرودِ طولانی در صورت جذاب بودنِ مطالب، انبوه موثر هستند. از به کار بردن فُرم های طولانی هراس نداشته باشید.

مطرح کردن یک موضوع دردناک

آدم ها از درد و رنج فراری هستند و برای دوری از آن هر کاری می کنند. هر محصول یا خدمتی که در دنیا وجود دارد به نوعی در کوشش است دردی را تسکین بدهد. اگر مخاطب تان را وادار کنید به مشکلی فکر کند، به صورت خودکار به راه حل آن – که محصول یا خدمات شماست – فکر خواهد کرد.

حتما بخوانید: بازاریابی چریکی چیست؟ یک شیوه خلاقانه و به صرفه تبلیغات!
به جای آنکه به کاربر بگویید با خدمات شما چه چیزی به دست می آورد، به او یادآوری کنید که بدون شما چه چیزی را از دست خواهد داد. برای مثال، به دست آوردن ۵۰۰ هزار تومان لذت بخش است، اما حس از دست ندادن ۵۰۰ هزارتومان لذت بخش تر هم هست. در مرحله بعدی باید روی این مسئله تاکید کنید که محصول/خدمات شما، برطرف کننده آن درد خواهد بود.

از لذت ها سخن بگویید

ما آدم ها همان قدر که از درد فراری هستیم، به دنبال لذت هم می رویم. در لندینگ پیج خود، حتما به لذت استفاده از محصول یا خدمات تان اشاره کنید. هر محصول یا خدمتی می تواند به شکلی ارائه شود که هم لذت احساسی و هم لذت روانشناختی را به مخاطب نشان دهد.

Mixpanel شرکتی است که ارائه کننده خدمات A/B است. قبلاً درباره آزمایش A/B صحبت کرده ایم. چندان هیجان انگیز به نظر نمی آید، مگر نه؟ صفحه فرود Mixpanel طوری طراحی شده که نوعی حس کنجکاوی و شگفتی را در ذهن مخاطب برانگیزد و این رمز موفقیت Mixpanel در ارائه خدمات خود است.

نقل قول های اطمینان دهنده

برای یک کاربر ناآشنا که هنوز به وب سایت مورد نظر اطمینان نکرده است، چه چیز بهتر از آنکه ببیند دیگر کاربران هم آن وب سایت را تایید کرده اند؟ استفاده از نقل قول های افراد، امروزه دگرگونی به یکی از اصلی ترین ابزارهای جلب اعتماد مخاطبان شده است.

از جملات افراد واقعی استفاده کنید. اگر این افراد مشهور باشند که چه بهتر! اما سعی کنید این نقل قول ها را تا حد مقدور طوری گزینش کنید که به جامعه منظور شما نزدیک باشند. حتماً از تصاویر و حتی الامکان از ویدیوهای آن افراد هم استفاده کنید.

روش های ارتباط

قراردادن چندین شماره تلفن، آدرس ایمیل، فرم های مکاتبه و یک نشانی فیزیکی علاوه بر آنکه امکان مکاتبه مخاطبان با شما را فراهم می سازد، برای شما اعتبار ساز خواهد بود. هرچه این اطلاعات بیشتر و کامل تر باشند، اطمینان افراد نیز بیشتر به شما جلب خواهد شد. دست کم با این شیوه می توانید واقعی بودن خود را به مخاطب نشان دهید و در صورت وجود امکانِ چت آنلاین، این اطمینان بیشتر هم خواهد شد.

گارانتی ها

استفاده از نمادهایی که اطمینان می دهند خدمات و محصولات شما واقعی هستند می تواند در موفقیت Landing Page شما انبوه موثر باشد. برای ما ایرانی ها، چندسالی است که لوگوی نماد اعتماد الکترونیکی یا ای نماد دگرگونی به یکی از عوامل اطمینان دهنده در هنگام استفاده از وب سایت های حراج شده است.

استفاده از Call to Action های خوب

در این مطلب اشاره کردیم که CTAها جزوی جدانشدنی از صفحات فرود هستند. اگر نمی دانید فراخوان اقدام خوب چه ویژگی هایی دارد، باید بگوییم قبلاً ۳ نوع از بهترین Call To Action ها را به شما معرفی کرده بودیم.

نتیجه گیری
صفحات فرود یا Landing Page ها، صفحاتی ساده و هدفمند هستند که به منظور خوش آمدگویی به مخاطب، دعوت از او به انجام کاری یا معرفی یک محصول/خدمات خاص طراحی شده اند. طراحی و ساخت صحیح این صفحات، می تواند تاثیر فراوانی در ترافیک سایت، حراج و منفعت شما داشته باشد. امروزه استفاده از این صفحات به همراه CTA های مناسب، یکی از بایدها در جنبه های متفاوت کسب و کار الکترونیک است.

امیدوارم که در این مقاله توانسته باشم به خوبی کارکرد صفحات فرود را برایتان توضیح دهم. اگر تجربه ای در زمینه ساخت و طراحی Landing Page دارید یا اگر بنده نکته ای را از قلم انداخته ام خوشحال می شوم آن را به بنده گوشزد کنید.

راهنمای لغات
...

  • درباره نویسنده :
    • Avatar
    • مهدی قزوینی

      مدیر ویوپرس، یادگیری مداوم و خلاقیت رو دو رکن اصلی برای موفقیت میدونم. در حوضه های مختلف اما مرتبط فعالیت کردم و امیدوارم مطالب ارایه شده در وبلاگ ویوپرس برای شما مفید بوده باشه.

شرایط ارسال دیدگاه برای کاربران غیرعضو سایت